5 marketingtrends voor 2026

5 marketingtrends voor 2026: van AI-overzichten tot social search

Marketing in 2026 draait niet om meer kanalen, maar om slimmer spelen met nieuwe regels. Zoekmachines zetten met door kunstmatige intelligentie samengestelde antwoorden de stap van “ranken” naar “geciteerd worden”. In betaalde media ligt het concurrentievoordeel steeds minder bij op wie je je richt en steeds meer bij de kracht van je creatie. Ondertussen groeien retail media en sociale handel naar een hoofdroute richting conversie, terwijl steeds meer zoektochten beginnen op TikTok en Instagram. En met Europese wetgeving voor AI wordt transparantie en documentatie verplicht.

1. AI-gestuurde zoekresultaten zetten SEO op z’n kop

Google’s AI Overviews (voorheen SGE) leveren steeds vaker een direct antwoord boven de organische resultaten. Deze overzichten verschijnen boven de reguliere zoekresultaten en vatten meerdere bronnen samen tot één coherent antwoord. Daardoor krijgt de gebruiker sneller context en blijft hij vaker op de resultatenpagina in plaats van door te klikken. Voor merken betekent dit dat vindbaarheid niet langer alleen draait om de positie van een pagina, maar ook om de kans om als betrouwbare bron te worden geciteerd. Content die helder geformuleerd is, feiten controleerbaar maakt en expertise zichtbaar toont, vergroot deze kans. Merken die hierop inspelen, bouwen autoriteit op thema’s in plaats van slechts op individuele trefwoorden.

2. Performance-creatives op schaal: creatief testen wordt een operatie

Campagneresultaten in betaalde kanalen worden in 2026 vooral bepaald door de kwaliteit van je creatie: de eerste drie seconden, de haak, de visuele ritmiek en de probleemoplossing boodschap. Omdat algoritmen doelgroepen dynamisch samenstellen, verschuift je voordeel van targeting naar creatie. Succesvolle teams behandelen creatie als een doorlopende operatie: kleine iteraties per week, duidelijke hypothesen (beeld, haak, aanbod, bewijs), en snelle doorlooptijden van idee naar live-variant. Zo stapel je micro-winsten op tot structurele media-efficiëntie.

3. Retail media & social commerce professionaliseren

Retail media blijft in Europa stevig doorgroeien richting 2026. Branche-updates en onderzoeken van IAB Europe laten zien dat het kanaal snel groter wordt: investeringen en innovatie nemen toe, maar de markt vraagt tegelijk om meer standaardisatie en eenduidige meting over retailers heen.  Ook bredere retail- en mediatrends ondersteunen die groei: recente Europese marktanalyses schetsen dat retailkanalen en commerce-gedreven formats relatief sneller groeien dan traditionele digitale advertenties, zelfs nu de initiële hockeystick-fase afvlakt.

Parallel wordt sociale handel zichtbaar mainstream. TikTok Shop rolt sinds maart 2025 versneld uit in grote EU-markten zoals Frankrijk, Duitsland en Italië, met lokale retailpartners (onder meer Carrefour in Frankrijk en About You in Duitsland) en formats die de stap van ontdekken naar afrekenen verkorten. Wereldwijd groeit TikTok Shop intussen razendsnel door, waardoor het platform als verkoopkanaal ook in Europa serieuze concurrentiepositie verovert binnen categorieën als beauty, lifestyle en elektronica.

D4. Social search als SERP-alternatief

Voor een groeiende groep mensen, en zeker voor jongere doelgroepen, begint de zoektocht niet meer in de klassieke zoekmachine maar op TikTok en Instagram. Gebruikers typen hun vraag in de zoekbalk van het platform of volgen een hashtag en verwachten meteen een kort, visueel antwoord. Dit geldt vooral voor lifestyle-onderwerpen, productkeuzes, recepten, beauty, tech-accessoires en praktische stap-voor-stapuitleg. De drempel om meerdere video’s te bekijken is laag, waardoor één goede korte video vaker leidt tot snelle oriëntatie én tot een klik naar jouw profiel of productpagina.

Die verschuiving vraagt om een eigen vorm van zoekmachine optimalisatie voor korte video’s. “Short-form zoekmachine optimalisatie” betekent dat je de belangrijkste zoekwoorden bewust verwerkt in drie lagen: de bijschrift tekst onder de video (caption), de tekst die in beeld verschijnt (on-screen tekst) en de gesproken of automatisch getranscribeerde tekst (transcript). Platforms herkennen woorden in alle drie de lagen en koppelen die aan zoekopdrachten en onderwerpen. Hoe consistenter je deze woorden gebruikt, hoe groter de kans dat je video verschijnt bij relevante zoekacties.

5. AI-governance wordt belangrijk 

De Europese Artificial Intelligence Act wordt stapsgewijs van kracht tot en met 2026, met specifieke verplichtingen voor aanbieders van zogenoemde general-purpose AI-modellen die al in 2025 beginnen te gelden. De verplichtingen voor aanbieders van algemene AI-modellen zijn van toepassing vanaf 2 augustus 2025; de Europese Commissie krijgt per 2 augustus 2026 formele handhavingsbevoegdheden en kan vanaf dat moment boetes opleggen. Voor modellen die al voor 2 augustus 2025 op de markt waren, geldt een overgangstermijn tot uiterlijk 2 augustus 2027 om volledig te voldoen.

Voor marketingteams betekent dit dat elke inzet van kunstmatige intelligentie — bijvoorbeeld voor targeting, personalisatie en contentproductie — aantoonbaar gedocumenteerd moet zijn. Je borgt transparantie (wat doet het systeem, met welke gegevens), voert bias-toetsen uit (waar kunnen uitkomsten ongelijk uitpakken) en beschrijft risicobeperkende maatregelen. Daarnaast werk je met duidelijke labels of meldingen wanneer gebruikers met door AI gegenereerde uitingen of beelden te maken krijgen, en leg je vast wanneer menselijke beoordeling nodig is. Omdat de Europese Commissie heeft bevestigd dat de planning doorgaat ondanks verzoeken om uitstel, is het verstandig om in 2025–2026 al te werken volgens de richtsnoeren en de Code of Practice.

Van trend naar resultaat: zo win je in 2026

2026 wordt een jaar van focus. Zoekresultaten die door kunstmatige intelligentie worden samengesteld verleggen het speelveld van ranken naar relevant en citeerbaar zijn. Korte, strak opgebouwde video’s bepalen of je gevonden wordt in social search. Retail media en sociale handel brengen ontdekking en aankoop bij elkaar. Tegelijk wordt creatie de versneller van performance: het tempo waarin je hooks, beelden en bewijs test, is minstens zo belangrijk als je mediabudget. En met de Europese regels rond kunstmatige intelligentie hoort transparantie, documentatie en risicobeheersing standaard bij je marketing stack.

Het verschil maak je niet met meer kanalen, maar met betere keuze, betere creatie en betere borging. Zet vandaag de eerste stap, leg de meetlat vast en schaal alleen wat aantoonbaar werkt. Zo verandert een trend in een voorsprong.